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后移动时代,百度熊 掌号为下一代搜索带来想象?
文章来源 : 美仁网络 发布时间 : 2018-02-23 浏览量:

当这个 商业时代的脚步跨至后移动互联网,多数品 牌方又开始面临一系列新问题,比如APP打开率越来越低、通知被 用户屏蔽等转化率低,微信公 众号折叠地越来越厉害,品牌主 们开始渴望找到新的流量入口。

作为流量入口重镇的BAT自然也成了品牌方的“救命稻草”。事实上,腾讯基 于自己的社交优势推出了小程序,如今小 程序已经足足走过 13 个月,但张小 龙的一举一动依然备受关注。百度基 于自己的搜索基因推出了熊掌号,“搜索+信息流”双引擎与“百家号+熊掌号”双品牌内容平台,成了百 度新的移动战略方向;尽管在官方介绍中,熊掌号有自己的定位,但显然,如果把 百家号看作为微信订阅号,那熊掌 号就类似于服务号+小程序的综合版本。阿里基 于电商也有一些动作,如红人直播、淘宝头条等。

他们无疑都是用一个更“开放”的生态 去瓦解封闭生态。

只是新一轮的PK才刚开始。谁做的好,谁就截杀了别人,谁做的不好,就成了自己的劫难。对于品牌方而言,谁最靠得住?我们不 妨从品牌方最为关心的四个维度说说。

1、谁能更开放?

   2、谁能制造爆款?

3、谁能做品牌延伸?

4、谁能沉淀内容?

一、BAT都在打开放牌,谁才能真正做到开放?

先说第一个,“开放”直接决 定着品牌方在谁那里才可能真正“毫无顾忌”。你可能 会给我很多有关“开放”的例子,比如微 信绝不是去中心化的“乌托邦”。从虾米到易到,从Uber到ofo,因为“诱导分享”而被封禁的各类“刷屏”产品数不胜数。

那今天 我们不妨从产品找找原因。

借用下 微博产品经理卫夕的“体验方差”理论,每个产 品可以找出一批典型用户,这批典 型用户的平均使用习惯就是这个产品的“体验均值”,而其他 用户的使用习惯如离这个均值越远,我们就说这个产品的“体验方差”越大。

比如腾 讯微信的典型用户大概是这样的(具体数值不一定准确):好友数在 300 个~ 600 个之间,每天和朋友不超过 30 组对话,刷N次朋友圈,每个月 使用几次微信支付等等。

那些微 商或希望靠摇一摇和附近的人交友的单身小伙子就会在标准值上下波动,但波动幅度相对小(因为多 数用户的需求集中,这些差 异性需求频率不高),即微信的“体验方差”小。

同样,我们可 以描述下阿里淘宝的和百度搜索的。

实际上淘宝的“体验方差”更小,用淘宝 就是奔着买卖去的,这也是 阿里做不起社交的原因之一。

不过百度的不同,百度的 典型用户可能是:每天登录3- 5 次,先是看看热门,找找八卦和人物背景,接着查 查交通路线或天气;再看看 某道菜是怎么做的,而和这 一类典型用户习惯极不相同的用户大有人在。

产品运营上一直有“抓大放小”“二八原则”的说法,这就意味着微信、淘宝只 要继续照顾这些典型用户的感受,就不会 也不需要再去倒腾其他事,也就没法“开放”到让你 什么都能做的地步。

但百度则有可能,他的用 户需求千差万别,“开放”后并不 会影响核心用户体验。而品牌 方则可能在百度这里圆各类梦。

也就是理论上,百度会更加开放,去边界 化趋势更加明显。我们不 妨看看熊掌号目前的开放程度,就包括 向全行业开放注册、内容和 服务的形态全开放、以及百 度所有的能力包括NLP等AI能力都 会向熊掌号开放。这背后 实际上是熊掌号希望通过开放,将所有 内容和服务连接起来,包括内容生产者、服务提 供者和用户之间的连接以及从内容到服务的连接。

二、都在说赋能行业,到底谁能制造爆款?

接着说第二个问题,这直接决定着BAT哪个更加适合自己?各垂类 行业品牌方在谁那更容易成功?

阿里就不用说了,怎么流 行也还是在买卖上。

那我们来看微信,其实,在微信的生态里,最能带 火的依旧是基于社交属性的游戏、爆款等。 

刷屏的H5、爆款文 章以及美团红包、饿了么 红包会离我们越来越远(原因你懂得)。这 13 个月来,小程序 最让大家印象深刻的还是跳一跳、头脑王 者这样的小游戏吧。在微信 以社交为基础的生态里,游戏是 最需要社交也是最容易通过社交裂变的。这也是 为什么小程序上线一周时,罗振宇就宣布撤离。小程序上线一个月后,仅有9.2%的开发 者还愿意坚守继续开发。现在越 来越多的人开始有了共识:只有万 分之一的开发者能享受到小程序的红利。

而在百度熊掌号这里,我们看 到了另一种可能。

首先,那些中 低频服务需求的行业或品牌容易在熊掌号里找到存在感。比如家装、成人教育、汽车、美食、旅游、健康等,这些需 求在微信生态里不会被经常提起,更像个伪需求,容易做成微商。但和搜索高度关联,用户属于重决策、需多方比较,一旦有明确需求时,通过百 度搜索就极容易形成转化。目前这些领域的近 10 万家品 牌主已经加入熊掌号,据说这 些邀请账号内容会以更高的权重在百度搜索中被体现,那成功 转化的可能性应该会更大。

其次,百度熊 掌号是采用相马先赛马的机制,从熊掌 号上线后的动作也能看出其未来的野心:一方面 帮助那些在百度生态里的传统站长重获新生,另一方 面帮助更多的品牌企业主在后移动时代找到重塑品牌的解决方案。比如在 熊掌号的推荐机制里,我们看 到这是由熊掌号搜索指数决定,而该指 数由文章的内容质量、用户喜爱、原创能力、活跃表现、领域专注 5 个维度 的计算而得出的评分结果。分数越高,代表账号的质量越好,越能获 得更高的等级与权益。这是一 种全新的资源索引机制,在打破传统的SEO桎梏的同时,只要内容优质,就可以 被百度快速索引和收录,并且得到很好的展现。再加上 基于熊掌号全新的Ranking机制等,“企业品牌+熊掌号=优质精准分发流量”更有可 能让品牌方流行起来。

三、都在强调转化,到底谁 能做好品牌延伸?

我们再 来说第三个问题。这决定 着品牌方的内容和服务在谁那里更容易获得转化,与用户 建立更为直接的连接。

当线上 的流量成本逼近线下的成本,淘宝开 店就不是多数品牌方的最优选了。

微信也好不到哪里去,如果你 去翻开各项统计数据,就会发 现微信圆不了大家的电商梦,而小程 序基本就是大公司们业务线的自然延伸,小团队 逆袭就只能是梦。

当然也 有一些适合做微信小程序,比如自带流量的,比如生 活场景中高频使用,比如日常衣食住行+娱乐,也就是零售、餐饮、美业等 行业可能有机会。

我们再看看百度,我在体 验一番熊掌号后发现,品牌方 或许有机会捞一把“熊掌粉”做转化。

尤其是 在移动搜索时代,用户只 是为了解决眼下的问题,比如搜“红烧鱼”的用户或许就在厨房,搜索“成人自考”的用户 可能近期有报考学习的想法。在这样的搜索下,用户需求明确。此时百 度搜索可直接推荐优质而完备的“红烧鱼”菜谱,点击进 去后还可一键关注,如图:

如果用 户对该网站感兴趣,后面该 网站更新的所有内容会直接推送给用户,用户还 可以发消息给网站管理员直接沟通,如图:

这样一来,用户就极容易转化。如果换 作是商品或服务,就极容 易直接产生交易。

   四、都在说优化内容,到底谁能沉淀内容?

最后说说BAT加上头 条打得火热的内容,这决定 着品牌方的内容和服务价值在谁那能被最大化释放和沉淀。

之前,智能分发+社交分发,一度被 看成是内容分发的最优解。只是智 能分发的代表头条内容劣质的问题一直没得到彻底解决,而社交 分发的代表微信公众号、QQ空间与 用户建立的弱关系(头条如今也在力推“粉丝模式”)也逐步失灵;更大的 问题是这种分发方式导致了内容的粗鄙化。看看视频大号“陈翔六点半”一个偷 情小视频可以在QQ空间创下近 4 亿的点击、 600 多万人点赞;而咪蒙被禁言之前,类似《嫖娼简史》这样的文章比比皆是。这种粗 鄙化的内容即便穿上人工智能的外衣, 满足的也只是用户的“伪需求”(除非你 要承认你只喜欢这样的内容)。

尽管平 台方宣扬这是根据个性喜好的推送,但仍然 是流量思维下的产物,用户是 被动接受挑选过的内容。算法也好,订阅也好,都是平 台方在猜用户需求,去推送。

参考勒庞在《乌合之众》中的描述,群体(社交)的喜好 很多时候并非最优解,而由于 人性中对一些低俗内容的偏好,加之机 器推荐模式僵化的特点,内容粗 鄙化似乎是一道无解题。

但如果换一种方式呢,平台依然去帮忙挑选,但让用户主动去搜,这样会不会好点?

我们知道,百家号是基于信息流,熊掌号 是基于移动搜索,这是一 种新型的信息聚合与检索形式形态。对用户而言,此时百 度搜索不只是一个搜索工具,而成了“人找信息”和“信息找人”的双向交互方式。

过去,在百度 搜索的流量生态里,用户点击、浏览、然后离开。过程中,用户不 会在意是谁给他提供内容,和站点 也没有太多交集。现在,当搜索 结果中出现了熊掌号的内容之后,百度会 在账号旁设置关注按钮帮助内容和服务提供者沉淀用户关系

另外百 度这种和其他媒体形态不同,它的中 长尾效应更明显。比如微 信公众号里的内容过几天之后就没几人看了。但搜索不一样,可能几 年之后用户仍能够看到你的信息并且关注。也就是 优质的内容和服务能在更长的时间维度上为提供者带来用户增量,并沉淀下来。

总之,后移动时代,游戏规则变了,大家都 在焦虑如何连接得更完整,我们并 不确定到底谁能助力品牌方掌握未来。但很明显,微信小 程序是基于社交基因,品牌方 的内容和服务除非有强社交需求,否则价值不大。百度熊 掌号是基于新搜索,在场景化、移动化、社会化下,为品牌 商赋能的想象空间很大,而阿里 在零售上依然会有新故事,主打新零售。对于品牌主而言,只有适 合自己的才是最好的。

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